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网红能红多久?明星淘宝与红人电商,小而美怎样突围

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电商在中国经过了十多年的发展,已成为最基本的一种经济形态。我们安坐在家中,动动手指就有人送货上门,这也是我们穿越回古代时夸耀的资本。我们仰望着淘宝经年累月堆积起来的假货高山,感受着京东神仙一样的送货速度,心安理得地做一个现代人。一切看起来都是那么寻常,以至于有人宣告,电商已经成为传统行业。确实,大学里已早已开设了电商专业,红利时代也一去不复返。这里的风很轻微,无法激起波浪。年复一年的双十一也再难激起我们起初的兴奋,这个行业的人也足够疲惫,选品,上新,打包,发货,算账,售后,撕逼,一切都毫无悬念,没有指数级增长,没有爆炸性新闻。

明星淘宝-演员童唯佳

这里是一片年代久远的海滩,日夜经受浪潮的冲刷,砂砾被岁月磨去了棱角。海边的渔民带着沧桑的叉每天出海捕鱼,偶尔出现成群的游客,来寻找传说中的海兽。

明星淘宝-演员童唯佳

一.红人的出现

有一天,我们突然发现,出现了这样一群人。她们通常面容姣好,微博认证为杂志模特、广告模特、演员等。关注寥寥,但是粉丝成群。她们在网上直播自己的日常,告诉人们如何让自己变美,美瞳很重要,眼线很重要,外套的内搭也很重要。顺着微博的链接,可以直接到淘宝,下单购买,实现成交。买完之后惊觉,咦,我刚刚不是在刷微博嘛,怎么就逛到淘宝上了?这其中究竟发生了什么,让人不知不觉完成场景的转换,成为剁手族。

红人没有明确的界限,是有了多少粉丝数就成为红人,还是成为红人便有了很多粉丝?说不清。但有一点毫无疑问,红人是人们视线的焦点。如同凸透镜下的纸片,众人的目光汇集到一个点,焦点便成为燃点。于是张大奕火了,钱夫人火了,还有林姗姗、喜哥、夏夏、管阿姨、小宜,等等。也许她们在最开始,只是单纯地分享自己的穿搭经验,别人也想买她们的穿戴,于是索要了淘宝链接。不知不觉地发现,这是门好玩又赚钱的生意,玩着自拍和内涵,同时名利双收。

红人电商:小而美的突围 红得莫名,赚得奇妙。

二. 电商的逻辑

谈电商,其实也是谈零售,完成的是人、货、场三者的匹配。在传统的到店零售中,人、货、场三者是统一的,买卖双方在同一个场所一手交钱,一手交货。电商的出现将这三个部分分离,买卖双方不必出现在同一个场所,货经过仓储场和物流场,从卖家转移到买家。经过多年的发展,电商已经成为了一个 “算账” 的生意,即具体到每个指标,根据进货价格、物流成本、用户获取成本、转化率、毛利率、复购率、增长率等等,成为一笔可以算得很清楚的账。和零售一样,账算清楚了,就可以获得稳定的利润。

在整个电商的逻辑里面,自下而上可分为平台层、自营层、导流层。平台层可以提供基础服务如仓储、物流、支付等,这是电商的命脉,可以出千亿美金级别的公司,如阿里、京东等。到了自营层,把零售这件事做好,使用大数据等手段,不断去提高用户量、转化率、复购率这些指标,可以出百亿美金级别的公司,如一些垂直电商。再往上到了导流层,则是抓住了在外面到处逛的人,将其带到自营层、平台层,可以出十亿美金级别的公司,如早年的美丽说、蘑菇街等。导流层的公司想增加其估值,就得往下走,做自营和平台,越是底层,越有价值。

红人电商:小而美的突围

那么红人电商,一目了然,所处的位置便是导流层。

三.红人的导流

回答第一部分中提出的问题,究竟是什么,让人们在刷着微博的同时,不知不觉完成购买行为。这就是红人导流的过程:视线聚焦,情感支配,商流融合。

视线聚焦。互联网上的内容是由 1%的人产生的,那么这其中优质的内容便会获得充分曝光,线上经过人们不断点击,不断提高搜索权重,从而加速其传播,线下通过口口相传完成到线上的转换,马太效应明显。红人便是优质内容的生产者。

红人电商:小而美的突围

(注:“大姨妈” 是张大奕的自称,她的粉丝称为 “E 罩杯”,只关注不买,罩杯 E 变 A。视频中张大奕花了 5 分钟解构一条裙子。 )

情感支配。这一点上,技术的发展起到了至关重要的作用。在 4G 和 wifi 普及之前,刷个图都很费力,而今的移动视频已不会受到太多的限制。视频作为一种媒介,通过动画、声音等多重感官刺激,是目前最能够引起人们情感共鸣的媒介形态。根据麦克卢汉 “媒介即讯息” 理论,视频本身即是一种信息,人们逐渐摒弃了阅读,也在逐渐远离静态的图片,更多地会去观看信息获取门槛最低的视频。可以这么说,没有 4G 和 wifi 的普及,视频不会成为人们主流的观看媒介,红人对于人们的情感支配便无法达到 tipping point ,就难以实现电商的高转化。

商流融合。与以往的品牌广告不同的是,红人与商品同时出现在人们时间线上。我们在 A 处获得了某品牌的信息,得去 B 处购买,但红人电商的信息源和购买点可以同时发生,两者只相差一个链接的点击。这让红人的每一次刷屏,都成为一次对于人们有限预算的抢夺。转发抽奖的老路数也好,卖艺卖萌的新手段也好,社交媒体上的同步,使得红人电商不知不觉完成了时间和预算的双重抢夺。社交信息流、商品信息流、媒体信息流逐渐融合,界限变得模糊。在人们想到要购买某商品时,发现已经从红人那里获得了足够多的满足,这种即时转化的效果,传统的品牌广告只有望洋兴叹。

红人电商:小而美的突围 红得有理,赚得有据。

四.红人的身后

演员身后的戏班子最是辛苦。锣鼓敲响前,戏班职员各尽其责,搭戏台、调试乐器、布置灯光、化妆,分工协作。为了完成一场完美的戏,有太多体力活。同样地,电商之重也非一人之力能够完成。这其后的班子,便是代运营。

代运营是年代久远的存在,伴随着天猫兴起的一片草莽江湖。这是一个传统企业的互联网转型需求催生的庞大产业,从业者众,稂莠不齐。有一站式的代运营、单店托管式代运营、模块托管式代运营。可以理解为技术型的服务业。代运营公司与品牌方有一个不可调和的矛盾,即一旦做大,品牌便可以跳过代运营自建团队,不需要付出丰厚的提成。因此代运营需要维持一种微妙的平衡,不能做大,但也要交出成绩。对于代运营公司来说,宁可多做几家,也不愿把现有的客户服务到最好。

红人的代运营,和普通代运营没有本质的区别。只不过说普通的代运营通过直通车等从淘内导流,而红人通过以自身为品牌从淘外导流。红人火不火,看的是颜值和演技,包装红人和包装品牌的思路如出一辙。

这片土地上并非全是小作坊,2015年5月21日,最大的代运营公司宝尊上市,开盘价位 10 美元,随后曾触及 11.28 美元高点,市值达 5.483 亿美元,但随后一路下跌至 9.23 美元低点,最后报收于 10.44 美元。阿里巴巴持有宝尊 18.2%的股份,为其最大的股东。

五.红人的朋友

红人电商作为历史的阶段性产物,未来还有很多的演化方向。以及和红人的模式类似的模式,通过视线聚焦、情感支配、商流融合等过程进行导流。这里列举一二。

明星电商。明星是红人的顶配版,具有红人拥有的或者未有的素质。明星自身精力有限,品牌代言竟人无完人,各有所长。明星从早年的开火锅店,到如今互联网时代的电商,将自身的光环变现是一以贯之的诉求。天猫为了明星专门开设了 “星店”,已有几百家明星入驻,但效果并不理想。如果有一种成熟的解决方案,那么电商将成为明星间新的流行。传统电商遇到的问题,明星电商这里会加倍放大,但挑战的同时也是机遇。如何平衡明星、经纪公司、品牌商、电商平台的利益?目前整个明星代言的市场盘子足够大,目前是主流,但明显不是利益最大化的方式。我们看到很多明星也都在进行电商尝试,有的直接开天猫店,如赵薇的梦陇酒庄;有的自创品牌,如尚雯婕的 ma puce 6 透明旅行箱。这其中有成功者亦有失败者,毕竟术业有专攻。明星电商是否会是下一个广袤空间?

解说电商。电子竞技将成为电子体育,已是十分明显的趋势。但在英雄联盟、斗鱼等直播平台这些出现之前,解说电商就已经存在于各个视频网站上了。基本形式就是游戏解说在解说的同时,告诉观众可以去他的淘宝店买肉松饼。与现在动辄天价签约主播不同的是,LOL和直播平台出现之前,电竞行业从业者的生存都是个很大的问题。广电总局一纸禁令,电视不可播放电竞赛事,于是韩国的模式行不通,造成了这个行业长达十余年的冰冻期。战队拿着赞助商或者富二代有限的资金养着职业选手,职业选手在役时拿着微薄的工资,退役后做解说开淘宝,成为了当时唯一的生存模式。以至于当时的小朋友说立志打电竞,会被人劝导 “年纪轻轻干什么不好,非要以后去卖肉松饼。” 当直播平台出现以后,有了 VC 的钱进场,优秀的解说成为稀缺资源,身价飙升。然而还是有人在进行原有的模式,比如魔兽争霸的解说 xiaoy,从全球各地淘货来卖,在解说的同时进行导流,做的风生水起。解说是电竞领域的红人,小苍、miss 等一线解说宛如炙手可热的明星,在游戏新生代中有着无可比拟的号召力。

红人电商:小而美的突围


(注:小苍在解说中)

作为红人的代表,张大奕在今年9月 份的时候,微博粉丝数是 200 万,如今已经到了 346 万 三个半月增长了 73% .红人电商作为一种经济形态,在社交媒体和电商的夹缝中突围出线,对单个个体来说不啻为新生名利场。然而天花板也是显见的,越来越多的人会加入这个似乎可以左右逢源的行列,届时的竞争也会异常激烈。也许有一天,这些红人会垂垂老去,皮肤不再有光泽,对潮流前线不再敏感。她们的粉丝也会失去耐心,转向新出现的事物。喧嚣和繁盛永远是一浪高过一浪,互联网获取流量的手段也会无穷无尽,而不变的,是永远追逐浮华的人心。

明星淘宝-演员童唯佳

《网红时代的明星淘宝店》

“鱼与熊掌,智者兼得。”11月20日零点,在上海的红料理,杜海涛一边从满盆的四川麻辣串中拣出金针菇和木耳,一边向邻座的生意伙伴林东提出自己的文案,争辩着是选用一个偏咬文嚼字还是更接地气的宣传语。

两小时前,在丽思卡尔顿酒店的41层,参加完当天两场三叶草新品推广会的他瘫倒在床上。被问及为何在密集的通告之余还要做一摊自己的生意,杜海涛脱口而出:“因为这是我的精神寄托。这是另外一个状态和分支的我。”

对于这个刚满28岁的湖南卫视当红主持人而言,演艺事业和跨界经商并驾齐驱,真正是“智者兼得”。他在淘宝星店平台上领衔的熊先生家居品牌目前已达到5皇冠,线上交易过近40万单,在淘宝290家星店店铺中成绩瞩目。

明星开网店早已不是太阳下的新鲜事。2014年8月5日,微信公众号“严肃八卦”就在推送中断言:“明星、公知、网络红人,迟早都是要开淘宝店的。每一个ID,终于都为他们无处安放的青春找到了一个安乐窝:淘宝!”

在互联网+的浪潮下,愈来愈多的明星跳出传统的代言模式,走到互联网前台,与崭露头角的网红群体一样,成为互联网产业社群互动,即粉丝经济的受益者。2015天猫双十一当天即成交912.17亿元的阿里巴巴为这个自带流量的群体提供了最大的平台。

“明星的庞大拥趸和业界人脉成为了他们名气变现的先天优势”

与贩卖生活方式的网红群体不同,明星的庞大拥趸和业界人脉成为了他们名气变现的先天优势。无论是基于个人兴趣,还是力图在万亿元级别的电商市场中分一杯羹,这股潮水已势不可挡。

“(明星开店)花多少钱都可以,一个人、还是一个团队操作,取决于明星自己。他们几天的代言忙碌就赚取了一年的品牌收入,并不需要耗精力在上面。”林东直言。

有一种网店叫星店

2015年8月26日,上海思南公馆酒店,淘宝组织了数位颜值爆表、各自拥有皇冠店铺的网红姑娘,召开了一场“网络新偶像——网红经济媒体研讨会”。

演员童唯佳也在其间。上戏表演系科班出身的她出演过《保姆》、《我的美丽人生》等十余部影视作品。此刻她以星店代表的身份与赵大喜、ayuko、陈小颖、蔡珍妮等网红交换着生意经。

网红时代,明星淘宝店抱团取暖 | 美丽新世界


演员童唯佳

研讨会上,这位在大众眼中并不知名的前天娱艺人,受到的关注明显不及那些上新收入可破千万的网红店主。在今年66大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家属于网红,目前淘宝上已经有超过1000家网红店铺。

明星在淘宝上抱团取暖。星店是淘宝专门为明星打造的一个销售平台,成为名人淘宝店铺的集合地。只有名人自主开店、自建团队或者与商家合股开店、名人股份比例至少占30%,才能认证为“星店”。

行业名人在淘宝开店不过是近几年的事。淘宝星店的前身是基于明星同款的时尚导购。当下入驻星店的多为大众认知度较高的影视和音乐类明星,当然,也包括诸如美食家蔡澜、作家夏商这样的文化名人。

开店近一年,童唯佳在星店平台上的Coco Pop轻熟系女装店已经做到了一皇冠,月均20万流水。今年双十一,她售出了1900多单,营业额超过40万元,在众星璀璨的星店里位居中游。

网红时代,明星淘宝店抱团取暖 | 美丽新世界


童唯佳的街拍照

星店最早进入童唯佳的视线是在2013年之前。当时淘宝星店方找到天娱公司,邀请其旗下艺人入驻该平台开店,但童唯佳不以为意。之后她发现身边做淘宝的人愈来愈多,朋友圈有人开了星店,《快乐大本营》里杜海涛还为自己的店打起了广告。去年底,童唯佳终于按捺不住,抱着“做副业玩一玩”的心态,委托经纪人把开店提上议程。

彼时,杜海涛领衔的熊先生品牌家居店正做得风生水起。早在2012年6月19日上线当天,他的店铺访客数就达到26万,8天时间升到四钻,24天升一皇冠,52天升两皇冠,一年多的时间急升为四皇冠,成为全网最快升冠王。蜂拥的流量一度被淘宝系统误判为刷信誉,开店第三天就遭遇封店一天。

林东是杜海涛熊先生品牌的CEO和幕后诸葛,喜欢研究平台的他在淘宝推出星店之初就主动找上门。他回忆,当时星店做得很简陋,淘宝首页甚至没有入口,只有十几个人,也没有搜索人名浮现明星店铺的功能。

“熊先生见证了整个星店的发展。如今除了同时期的师洋、斯勤、杨子等,大多数尝鲜者基本都死掉了”

作为最早的一批星店,熊先生见证了整个星店的发展。如今除了同时期的师洋、斯勤、杨子等,大多数尝鲜者基本都死掉了。

昔日选秀红人师洋的电脑里至今留存着最早被星店负责人请到阿里总部开会时的照片,时间显示为2012年7月25日,同行的有20多个明星。那时的他已经开了3年的淘宝店,卖自主品牌的护肤品,2006年《我型我秀》人气王的光环在他身上早已淡去。现在的他专职淘宝,店铺做到了五皇冠,一个月纯利润达6位数,个人存款快上8位数。

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选秀红人师洋

师洋做淘宝的动机直截了当,赚钱养家。据他回忆,当时作为艺人忙半年,也没有淘宝一个月赚钱多,一个三线明星的收入可能还没有他一款产品卖得多。

“当时根本没有艺人会在淘宝开一个店铺,连注册都不会,因为他们和大众认为在淘宝上开店很丢人、很低端。而现在很多艺人托关系过来找我打听怎么做淘宝。”在师洋创店的2009年,网购经济尚未起步,很多人不会使用支付宝、不会拍宝贝。

“我们和阿里是互相搭档的角色。阿里用的明星牌,希望明星给自己贴金,而阿里有它的一个销售和宣传渠道。在星店初期,粉丝经济并没人玩起来。”林东说。

明星生意经

在淘宝星店首页,杜海涛的头像与邓紫棋、林志颖、孙俪、周笔畅等明星并排高悬在屏幕上方,格外惹眼。与售卖流行服饰、首饰、美妆、箱包、母婴、粉丝周边、二手义卖等明星产品不同,熊先生从创立之初就是以杜海涛本人为原型量身打造的家居生活店,售卖的产品包括价格亲民、形象可爱的家居服饰、日用百货、文具箱包、电子产品等。

合伙人林东是和杜海涛相识十多年的铁哥们。杜海涛2005年以高中生身份参加湖南卫视《闪亮新主播》获得冠军,随后成为《快乐大本营》的主持人。和他一同进入湖南台的林东在《快乐大本营》担任服装造型师8年,湖南台几乎所有的著名主持人都穿过他设计的衣服。

“早期我拒绝了很多明星(合伙做品牌)。谢霆锋我都拒绝了,还有陈伟霆、陈赫、TFBOYS,他们现在各有各的活法。明星开店有个匹配的问题。很多明星做的是不太搭的品类,牛头不对马嘴。比如你让海涛突然出来卖运动服、健身服,会很奇怪,他以前不运动。”林东说。

开店的想法足足酝酿了近一年。之后,林东完成了从服装设计师到店铺老板的转换,开公司、找供应店。杜海涛则以合伙人、“麻豆”的身份搭建起庞大的熊家体系,从概念到产品设计都会亲身参与,一款T恤上“不运动会死”的几个毛笔字就是他亲笔写的。他还利用在娱乐圈的曝光率和人脉不遗余力地为自家产品做外宣。最近他觉得最有成就感的事,就是在今年双十一晚会后面为熊先生打了个小广告。

“术业有专攻,像电商运营我也不可能事事都管。只是在大的概念上做我擅长的部分。”杜海涛说,“明星做生意都会犯一些小错误,心血来潮、比较着急。最难得的是坚持和再努力一点,在细分市场上做到市面上没有、又是大众可以接受的。”

网红时代,明星淘宝店抱团取暖 | 美丽新世界


“熊先生”CEO林东的朋友圈相册封面是这个以杜海涛为原型量身打造的家居品牌的运营团队合影

在这只憨态可掬的熊先生形象背后,是一个30余人的运营团队。公司自养了5个设计师,还拥有一个独立的品牌设计公司“熊计划”。线下的“熊家优品”实体店已经扩展到8个,成为了唯一一家从线上瞬间复制到线下的星店。3年来,熊先生家的保温杯一共卖了13万个。

据淘宝星店的高级运营胡娟灿子介绍,在290家星店店铺里,有自主品牌和生产链的店铺占比至少三分之一。

童唯佳并没有组建出一条自己的生产线。因为上新频繁,她放弃了需要走量的亲自打版,货源为广州、杭州、韩国三地的流行服饰。目前雇来的运营团队一行5人,是淘宝C店(集市卖家)的老手,负责进货、拿货、发货、客服和推广。

在经历开店初期两天换150件衣服拍照的煎熬之后,现在的童唯佳做起了甩手掌柜,每周打理一次店,淘宝花费了她日常差不多40%的精力。“淘宝的每一笔收入支出都在我的手机短信里。只要每天开QQ邮箱就行了,嗑着瓜子跷着脚等着钱收进来。这样的管理我觉得是最好的。”

相比之下,像师洋这样每天坐在电脑前,从后台装修设计、供应链调度,乃至修图文案一人包揽的明星店主难觅踪影。在他看来,现在的多数明星开店就是直接挂名,至于具体产品和店铺运营都不是自己操刀。

“(店铺销量)跟个人花的时间也是有关系的。刚开始投点资挂个名钱就来了,是不可能的事情,都是有个商业运营的步骤和过程的。不是说我是明星,我挂两个东西就热卖了。”师洋坦言。

明星在星店上的投入和回报成正比,潮流界知名人士颜程(RUN.Y)也秉持着这一理念。“杜海涛一直在穿(自家品牌),拍片子都是自己在拍,出去一有机会就会讲。其他很多明星只是对外承认这个生意,但是在很多场合不会去讲。”

从2011年和周笔畅合作创建Begins潮流服饰品牌,到目前兼顾郑恺DUEPLAY的品牌负责人,林子君并不觉得星店纯粹是明星利用自身影响力捞金。刨去品牌运营和自身的巨大成本,星店的销售盈利与一个艺人的一场商演和一部电视剧比起来,相差甚多。

“这只是大家多了一个标签、一个出口来表达自己、对话大众,而不是单纯为了利益,这样的话那我会去劝他们还是好好唱歌、好好拍戏吧。”林子君说。

网红的诱惑

童唯佳对网红的印象一度停留在凤姐、芙蓉姐姐的阶段。在她身上,明星与网红的界限逐渐模糊。出身于淘宝城所在地的杭州,她在生活圈子里也有一票网红朋友。在西湖湖滨的餐厅里,她一边从爱马仕包包中熟练地拿出网红标配的美图手机托腮自拍,一边和朋友分享着上海富有情调的鸡尾酒酒吧。

选秀出身的师洋并不避讳把自己定性为网红。淘宝上热卖的网红店铺更被他称为“女装神店”。“雪梨家太吓人了,一个月就能卖1000万。”

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2006年《我型我秀》人气王师洋是淘宝星店的首批尝鲜者。2009年创店的神草仙木美肌实验室目前一个月的纯利润达6位数

在湖南卫视浸泡多年的林东并不能完整地举出一个网红的名字或者品牌,却可以不假思索地一口报出现在销量最高的网红店铺: 王思聪女友雪梨(钱夫人家)。

在林东眼里,自拍神器孕育起来的网红经济是从微博经济、微信经济发展到今天的必然产物。网红的衣食住行和生活状态成为粉丝的一项潮流指标,穿什么衣服、在哪里旅游、在哪里吃东西,都会以之为参考。

“网红跟明星分属两个世界。现代人的表现欲越来越强,他愿意去炒作自己,一定会变成网红,只是红到多少而已。”作为娱乐圈资深人士,对于网红林东并不愿意多谈。“网红做淘宝比明星赚钱,销售更好,这是事实。但是明星做生意不同于网红,大部分是因为兴趣和个人理想。而网红却不能说后期没有设计直接从韩国东大门拿过来,或者背后有团队推广,只会告诉你,这是我的一天,你们要羡慕我的生活。”

童唯佳觉得网红的走红是因为更接地气。艺人的穿着对人比较挑剔,有距离感,不是每一个人都能穿出他们的感觉。比如杨幂穿一件很随便的大T恤,外面一件拖地的长棉袄,她还是很有明星范儿。网红不一样,更贴近生活,只要搭配好看、价格适中,就会有粉丝追随。

对于淘宝星店高级运营胡娟灿子而言,明星开店更多地是粉丝经济的一个转变,而网红是一种导购模式或者更美好的生活方式的指导,由此产生的用户信赖感使得网红店铺的转化率(在店铺消费人数和访问店铺总人数的比率)比普通淘宝店铺要高。

“自己录、自己拍、自己修片、自己剪。网红的红就是因为他们照相和修片的技术。”师洋觉得,蜂拥而至的粉丝追捧的其实是自媒体上被精心雕琢的静态照片,却难以捕捉网红在真实生活中的动态。

除了惊人的销售流水,部分网红的线上追随者也超过了某些出道已久的艺人。雪梨的微博粉丝数已超过112万,是童唯佳和师洋微博粉丝总数的1.6倍多。

““演员和网红可以同时存在。我既是演员,也可以是网红。”童唯佳说”

“现在明星对于网红的看法有改变,不是钱上面的问题,而是她们确实成为了90后、00后的关注对象,有一定的带动性。”演员出身的童唯佳已经不满足于只是活在电视荧屏里、远离大众的认知,她意识到做艺人需要全面营造自己的影响力和在受众心目中的好感度。“演员和网红可以同时存在。我既是演员,也可以是网红。”她说。

化粉丝为购买力

双十一过后,林东登录熊先生的淘宝后台,欣喜地发现其间76%的顾客是淘宝的高端客户,并不是没有理智的跟风买家。

不可否认,名人效应为明星开店拔得头筹。林东承认开店的第一年是在透支杜海涛和周边艺人的粉丝,却坚信消费者不是傻子,在现实的货币交换中知道分辨自己的刚需。“现在并不是粉丝在消费我们。不是你互动一下发个微博,消费者就会来买。他可能上一次当,但一次当没有什么利润。”

创造了将近3万条销售记录的“蘑菇云屁裤”最初上架时,林子君相信90%的买家都是郑恺的粉丝。而在师洋的护肤品店下单的顾客中,微博引流的粉丝占到6成,其余的大都是和他素不相识的路人买家。起初他也利用粉丝营销的先天优势,依靠“20%的土豪粉丝带动了80%的淘宝消费”。现在他微博的66万粉丝中,他自称有一半是品牌粉丝,微博留言的内容已经不是他何时上《奇葩说》“作乱”,而是店铺什么时候上新。

在粉丝的运营上,明星和网红有着天然的区别。原始粉丝数目可观的明星有着不容小觑的用户号召力,在品牌经营初期通常会呈现一种爆发性的强势成长。而网络红人的社群影响力是一个长期积累的互动过程。

胡娟灿子举出TFBOYS和郭敬明为例,他们在星店卖的是粉丝周边和衍生产品,数目寥寥却分别做到5皇冠和2皇冠。而在周笔畅和星店合作的一场公益演唱会的众筹中,她把这个活动发在了微博上,凌晨上线一个小时左右整个项目就已经完成。

网络红人则兼具淘宝用户和社交媒体粉丝双向引流的能力。网红店铺的淘宝买家会点进她们的微博账号窥视她们的日常穿搭、饮食起居,路人转粉的微博粉丝也往往被吸引到网红店铺里成为剁手党。

“网红粉丝的黏融度会那么高,是有原因的。她们的粉丝跟她们自身的年龄阶段、长相和穿着打扮非常相似。”阿里巴巴的公关睿思如此评价。根据淘宝平台的数据,红人店铺的女性用户占71%,其中76%为18到29岁之间的女性,集中在上海、北京、杭州等一线城市。

师洋发现,网红店主的微博生活照掺杂着大量硬广,艺人却极少在微博上做品牌推广。

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演员童唯佳在一年前加入明星跨界电商的浪潮。出身于淘宝城所在地杭州的她,生活圈子里也有一票网红朋友。季明曌/图

6年微博总数只有527条的童唯佳一度疏于打理自己的公共账号,微博上基本是工作类的话题,更私密的日常生活被她分享在了朋友圈。这导致她微博粉丝变现不多,她估计两万个店铺浏览量中,只有3000人左右来自微博。

最近童唯佳去了一趟北京,跟微博运营的人聊了聊,接下来她准备在微博上倾注更多的精力,增加微博活跃度、更多地跟粉丝互动。她逐渐意识到积累粉丝、维持粉丝黏性的重要性。好的影视角色可以吸引粉丝给她的店铺带来流量,好的店铺经营也可能反过来推动顾客关注她的演艺事业。

“以前就顾着吃喝玩乐,以后不能这样,要把吃喝玩乐作为一个吸引粉丝的事情,对网红这块交代得过去。”童唯佳笑言。

铁打的生意,流水的明星

杜海涛的微信昵称是香蕉人,喜欢香蕉元素的他巧妙地把这一概念融合到了产品中。熊先生对于他就像是一直跟随着他的生活的动物:熊先生、熊夫人、黑熊、奶牛哥、香蕉侠等组成了熊家family。在上海赶通告的时候,他随身携带着一只因为测试失败、公司不准备投放的小香蕉包,装备着自己的水壶和两个手机。

“他去很多地方,很多人认识他,叫他一句杜海涛。现在突然发现以前喜欢、熟知他的人说出一句熊家的熊先生,这就是两种性格的东西,是一种寄托。”林东说。

一天演艺活动下来再累,一聊起熊先生,杜海涛就瞬间满血复活。他曾在诸多媒体说过,希望熊先生最后可以变成中国的Hello Kitty,一个独立于他的年龄的家居潮牌。

林东并不觉得这是痴心妄想。在他眼中,国内可以被记住的本土角色屈指可数,虹猫蓝兔、黑猫警长、喜羊羊……而最近的小黄人和功夫熊猫都是舶来品。他反复强调熊家体系是做一门实在的生意,把兴趣做成一个货币交换,最终走向生产文化、传播产品。

恐惧始终伴随着林东,创建自主品牌的明星跟专业企业比,最薄弱的就是团队。他时常发现自己多年前的设想去年被别人做出来了,而去年的设想今年又比别人慢了一拍。日本的轻松熊和韩国的LINE FRIENDS等同行竞争对手让他时刻绷紧了神经。“我昨天去美图,又深感压力,人家有钱,大集团,有想法说做就做。”

对于卖粉丝周边的星店或者是通过副业赚些闲钱的明星来说,在淘宝开店无疑是锦上添花,满足了他们维护个人形象、经营粉丝阵地以及赢得商业利益的多种需求。而真正用心做品牌的明星并不把星店当做一桩聊胜于无的买卖,对此胡娟灿子深信不疑。

潮流界知名人士颜程(RUN.Y)直言不少明星开店很土,并不懂潮流,就是卖给粉丝。“现在很多艺人都穿一个样子,短裤、leggings、棒球帽,他们认为那个是潮流,所以李晨和易燃能在这行站稳,打响自己的品牌。”

“不管网红还是明星,还是淘宝大卖家,等到他做到很成功之后,所有的东西归纳成一点,其实是这个品牌的影响力,是用户对产品背后的一个人、一个店铺或者一个机构品牌价值的信任感。”胡娟灿子说。

郑恺、陈赫、张子萱、包贝尔、戚薇、徐峥……已有越来越多的明星在星店安营扎寨。童唯佳坦言在自己开店之后,身边的艺人朋友也纷纷跃跃欲试。她的闺蜜、章子怡的同班同学曾黎,就曾找到她说最近股票亏了钱、想开家星店,要她帮忙了解一下孵化器。

“我在她们心目中比较懒,连我都去开淘宝店,说明淘宝这边的利益肯定超级好。现在我变成了一个传授经验的领路人。”童唯佳笑道。

她正在考虑和一家做到金冠店的工厂老板合作,把自己的店交由对方孵化,建立起自己的工厂产业链,真正做成一家大网店。